【关键词】网络文化－网络传播－全球传播―意识形态－全球主义

　　1848年，马克思和恩格斯在《共产党宣言》中为我们勾勒出一幅经济/文化全球化的图景：

　　美洲的发现，绕过非洲的航行，给新兴的无产阶级开辟了新的活动场所……资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的和各方面的相互依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文学形式形成了一种世界的文学……[i]

　　这段话揭示了全球化实际上是一个始自哥伦布1492年发现新大陆后资本在世界范围内的运作和扩张的过程。另一方面，全球化的影响力一定会从经济领域迅速扩展到政治、社会和文化领域，他们所预言的“世界文学”实际上就是文化全球化的产物。虽然在这个具有里程碑意义的历史文献中，马克思主义创始人并未准确地而且也不可能指明经济全球化所带来的文化上的全球化现象，但却已揭示出全球化绝不仅限于经济领域，它所产生的影响是全方位的。从历史的发展进程看，这一过程到了20世纪的最后20年达到了高潮，于是某些西方理论家在冷战结束后便迫不及待地宣布历史和意识形态的终结。具有反讽意味的是，在人类进入新千年和新世纪的时候，我们并未看到资本主义经济/文化全球化带来的“天下一家”或“世界大同”的盛世图景，9/11的悲剧不过是这张日趋复杂的世界经济/文化地形图的一个缩影。

　　在经济/文化全球化的进程当中，网络媒体和网络传播扮演着不可替代、不容忽略的角色。美国科幻作家在上世纪六十年代设想的“赛博空间”（cyberspace）已成为不容置疑的现实。网络媒介文化实际上已成为全球化进程中的一支重要力量，它对政治、经济、文化和大众生活等多个领域起着组织、整合和导向的作用。有鉴于此，揭示网络文化、传播和媒介在全球化进程中的地位和作用，在此基础上探讨全球文化传播的战略与技巧，并对我国宣传管理部门和媒体在全球文化传播中进行准确的定位和富有成效的决策，对于学界和业界来说，是一项紧迫的任务，同时具有重要的现实意义。

　　网络与“第三文化”的兴起

　　从狭义上说，文化是指文学和艺术这样的人类言语和思维的精华所在。用英国美学家马修?阿诺德的话来说，文化代表着“甜蜜与光明”。从广义上说，文化也包括了人类社会生活和群体行为的方方面面。因此，科学也是广义上的文化的一种形式。二十世纪的最后二十年间，由于技术资本主义的兴起，科技的影响渗透到人类社会生活的各个领域，原来泾渭分明的技术与文化之间出现了融合的趋势。在网络文化中，技术因素的影响力甚至超过了文化因素，成为主导力量。例如网上多媒体构筑的变幻莫测的虚拟空间；又如由网络科技术语而衍生出的大量新词充斥于英语和汉语中等等。这些例子都足以证明技术因素在第三文化中的主导作用。

　　网络文化便是技术与文化相结合的产物，属于科学与文艺之外的“第三文化”的范畴。“第三文化”的概念是由美国的科技史家C.P.Snow在其着作《两种文化》（1964）中首次提出，他设想了一种科技与文艺之外的“第三文化”，科学家和文艺家可以通过“第三文化”的平台实现直接的对话。ii[ii] 在当时的历史背景下，“第三文化”还只能是一个空想，很快便被遗忘了。直到1996年，科普书籍出版家John Brockman才重新借用了Snow的术语来定义网络文化，在他的《第三文化》一文中，他提出网络所构建的“第三文化”的平台使科学家和艺术家这样平时高高在上的精英可以与平民百姓进行互动，甚至受到后者的挑战。他这样写道：“第三文化与（人类）以往的智力探求不同，它不是一群特权人士在边缘的吵吵闹闹，它会影响地球上每个人的生活。”[iii]

　　具体说来，以网络为代表的“第三文化”表现出以下一些鲜明的特征:

　　（1）“求新求变”－－科学所要揭示的是宇宙的终极真理，文学艺术则试图发掘自然界和人类生活的美，而网络所追求的是“不断创新”和“另辟蹊径”，从网上寻呼（ICQ）到网上音乐(MP3), 从网上照片制作（PHOTOSHOP）到网上动漫（FLASH），网络文化总是把对“新”的追求放在首位，至于“真”和“美”是可以退而求其次的。

　　（2）平民性、全球性和即时性――任何人稍加钻研便可成为网络文化的创造者，任何网络文化的新创作可以在一夜之间为全球“网民”所知、所用。

　　（3）重体验和创造过程――科学要对思想进行实证和检验，文艺对思想进行具象表现，而网络则制造思想。第三文化不重理念和推理，而更重体验；不重天才和创造力，而更看重创造的行为和过程本身。

　　网络媒体作为网络文化的主要载体，是随着后者的发展而日益壮大的，1998年联合国教科文组织正式将网络列为报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。随着集团形式的全球媒体巨头的出现，网络媒体与传统媒体不断整合，并借助集团媒体的市场影响力和传统媒体的资源优势，完成了从国际传播到全球传播的过渡。

　　从国际传播到全球传播

　　全球传播概念的提出与经济/文化全球化的大背景是紧密相连的。传统意义上的国际传播是以民族－国家为单位进行的跨国、跨文化、跨语际的信息交流。在冷战时代，国际传播在意识形态的较量中发挥了非常重要的作用。美苏两个超级大国均在国际传播方面投入了巨大的人力、财力和物力。国际传播中的一个显着特征便是“内外有别”的原则。国际传播的阅听群不是指向本国受众，而是指向对象国的受众，其内容带有鲜明的政治宣教色彩。如“美国之音”是由美国新闻署直接负责，作为国务院的一个主要的宣传部门，由国会直接拨款，这在媒体完全市场化运作的美国是极为罕见的，但有趣的是，美国的普通听众却很少有人听说过“美国之音”，更不要说收听它的节目了。20世纪90年代以降，冷战的终结和全球化所带来的资本、人员、信息和视象的跨国、跨文化和跨语际的自由流动彻底改变了传统意义上的国际传播的概念。随着卫星和网络传输技术的普及，民族－国家的界限和世界地缘政治的格局发生了根本性的改变。象CNN和美国在线－时代华纳集团这样的“全球媒体”的出现更是从内容、形式和传输手段方面颠覆了以“美国之音”为代表的国际传播媒介的模式。CNN在美国亚特兰大、英国伦敦和我国香港地区分别设立北美、欧洲和亚洲制播机构。这三座城市所在的时区之间恰好形成了八个小时的间隔，这样世界任何地方的观众都可以在第一时间看到CNN的节目，感受到这个传播“日不落帝国”的威力。2000年，当CNN并入更为庞大的美国在线－时代华纳集团后，这个传播“帝国”的影响力更是突破了卫星传输的技术限制，通过国际互联网深入到千家万户。综上所述，在经济/文化全球化的历史语境下，传统的以民族－国家为主体的“国际传播”就被更具广泛性和包容性的“全球传播”所代替。

　　与传统的国际传播相比，全球传播将以文化为代表的“软力量”推到了核心的位置上。国际传播以政治宣传和教育为首要的目标和手段，指向特定对象国的阅听群；而全球传播则以文化为外包装，以意识形态为“隐形内核”，其受众指向则是包括媒体驻在国在内的全球范围内的阅听群。从媒体形态上来看，国际传播采用较为单一的形式，如“美国之音”广播电台、中国的《北京周报》等。而全球传播则是在“集团媒体”日渐强大的背景下出现的，它们整合了包括报刊、广播影视和网络在内的所有媒体形式，利用各种高科技手段无孔不入地渗透到人们生活的各个领域中。这一点是在国际传播时代无法想象的。值得注意的是，在全球传播时代，文化和意识形态的作用未见削弱，反而日渐加强。各国在文化和意识形态为主的“软力量”的较量已经胜于以经济、军事为主的“硬力量”的竞争。

　　在全球文化传播体系的建立中，网络媒体功不可没。原有的国际传播体系主要依靠短波广播和卫星电视的技术传输手段在世界范围内建构信息和图像空间。“美国之音”可以说是国际广播媒体的代表，而CNN则是国际电视媒体的代表。但这两类媒体需要雄厚的资金作保障，需要强大的技术手段来支持。从形式上来看，他们还是无法摆脱民族－国家的主体意识，充其量是来自美国的强势媒体。网络的出现和“第四媒体”的兴起在真正意义上将整个世界联结成网，构建起全球性网络和国际信息和影像的流动空间，其直接后果是传统的民族－国家的地理和文化界限日渐模糊，传统的时间、空间和地域的概念也面临深刻的危机。

　　用自然分界（如地理位置的间隔和海洋、山脉等）来划分民族、国家和社会变得越来越困难，而“象征性分界”（如网络传输空间和语言文化）的作用越来越显着了。

　　另一方面，网络在技术和文化上具有的平民性使普通人可以参与到媒介生产的过程中。从理论上说，任何人只要建立个人网站或拥有个人主页，便可与全球网民进行信息和影像的交流。个人化的“全球媒体”随即产生了，这在国际传播时代同样是不可想象的。借助网络的力量，在全球传播体系中，出现了超越传统政治力量和地域界限的“超国家领域”。在这样的背景下，任何一个国家和政府在制定传媒政策时都不能不首先考虑全球传播所带来的“超国家领域”的影响力。在国际传播时代，广播和电视承载了双重的功能－－“既是民族国家的公共服务行业，又是塑造民族国家文化认同的中心机制”。[iv]而在网络媒体为主体的全球传播时代, 传媒政策和管理原则会经历一个由公共利益优先向市场需求驱动的转变过程，国外把这个过程称为“解控”(deregulation)。全球媒体巨头都试图利用这一天赐良机来削弱国家和政府对媒体的影响和对垄断的控制。

　　值得注意的是，全球传播体系中的“超国家领域”在文化和意识形态上并未完全摆脱民族－国家的影响。由于技术、财力和传播手段等方面的不平等，现存的全球传播体系虽然在形式上打破了传统地缘政治的界限，但从内容上说还是以美国文化霸权为主导的单极化系统。美国的国家利益、价值取向和生活方式以文化普遍主义和消费主义为外包装，在这个“超国家领域”内传播。处于弱势地位的发展中国家如何应对全球传播霸权，网络媒体如何为消除全球传播体系中的不平等而作出贡献，这些都是学界和业界值得进一步探讨的课题。

　　全球网络传播的主要模式

　　在经济/文化全球化时代，网络已成为传播信息和意识形态的重要载体。从全球范围来看，并以理论基础、管理手段和社会功用等因素作为划分的依据，网络传播大致有以下三种主要模式：

　　(1)商业集团型：这种模式在当前的全球传播体系中占主导地位，其主要理论依据为传统的英美自由主义。按照这种理论，网络媒体的运作应遵循自由市场的原则，对所有可以负担这项事业的人开放。对网络媒体的管理主要通过以下两种手段：一是通过多数人的参与，在思想的“自由市场”内按优胜劣汰的规则，最终区分真理和谬误，并实现真理的自我修正；二是通过法律体系，对于诽谤、亵渎和战时煽动叛乱的行为进行规范。在实际运作的过程中，特别由于自上世纪末以来集团媒体实力的迅速增长，上述自由主义的理论原则很难得以切实地贯彻。象美国在线这样的网络媒体在集团并购的浪潮中成为全球媒体的一部分，因此在信息源和实际运作方面难免受到大财团和垄断资本的控制。如美国微软公司和全国广播公司（NBC）联合创办的MSNBC网站，由于NBC股东－－美国最大军工集团通用电气（GE）的参股，在后911时代很难对右翼主战派势力形成批判的势力。尽管借助网络媒体的互动功能，在该网站上也可以发现一些反战的声音，但它难以从根本上摆脱集团媒体在信源、信道和意识形态上的垄断。

　　(2)公共领域型：这类网站为民办，不以市场赢利为目的，也不依附任何集团媒体。因此，它们在有效控制媒体垄断方面发挥了更大效用。其理论依据是上世纪六十年代以来盛行的社会责任理论。该理论的主要观点是，由于媒体是受美国《权利法案》保护的唯一产业，因此媒体应该肩负社会责任。网络媒体也不例外，除了具有告知、娱乐和销售等功能外，它也承担交流冲突的功能。用德国哲学家哈贝马斯的术语来说，网络应该成为个体参与交流和争论的“公共领域”（public sphere）。在后911时代，民间网站发挥了网络媒体的交互性、即时性和跨国、跨地域的“非领地性”等优势，与右翼保守势力为主导的集团媒体进行网上话语权的较量。民间组织利用网络传播反全球化、反战思想，征集网上签名，在全球范围内组织示威活动并通过网络媒体报道，这方面较为突出的例子有：2001年11月11日在CNN亚特兰大总部外，有数百位来自世界各地的示威者抗议该台在报道阿富汗战争中对美军“误伤”平民和战争引发的饥荒轻描淡写，他们的口号为“CNN用所有的时间报道真相的一半"，这些示威者利用他们自己的网站来组织和报道这次活动。又如反全球化人士开设的着名网站“麦当劳曝光”（Mcspotlight），多次组织抗议以麦当劳为代表的美式快餐文化对地方生态和传统文化的破坏。

　　(3)主流导向型：这类网站多为政府投资或参股创办，宣传官方主流意识形态， 确保统治阶级在上层建筑领域内的优势和导向作用。其理论依据是威权主义。该理论将媒体视作“意识形态国家机器”的重要组成部分，从官方主流话语中收集象征代码，形成凝聚社会和巩固官方话语权的“象征王国”。[v]官方对媒体通常采用商业和行政管理相结合的手段，如核发特许经营权、新闻检查等。这种模式的网络媒体以新加坡为典型。一方面，新加坡政府采用技术手段对国内外网站进行监控，对不利于国家稳定和社会健康发展的网页或网上论坛一律屏蔽；另一方面，加大对官方和半官方网站的投入，在全球传播体系中发出自己的声音，回应来自欧美媒体对该国政策的攻击。

　　全球网络传播中的意识形态：全球主义

　　在经济/文化全球化的进程中，网络媒体的作用越来越重要，成为全球“软力量”较量的重要“战场”。为了获得全球网络传播的主导权，西方国家尤其是美国首先从技术上巩固其垄断地位。据美国南加州大学2001年发布的统计结果，全球电脑中央处理机（CPU）的产量92%出自美国，系统软件的产量美国占70%，网络大型数据库的70%集中在美国， 网上信息总量的80%和服务信息总量的95%均出自美国。

　　但是，目前有一个特别值得注意的现象，就是一谈全球网络传播，就只谈它所遵循的自由市场原则，谈它所带来的金钱和利润，谈它所倚仗的高科技手段，而忽略全球网络传播中的文化和意识形态内涵。自上世纪末以来，西方媒体和主流学术界试图向世人灌输这样的观念：冷战结束了，意识形态也终结了，历史也终结于资本主义，世界上只有经济、金钱、自由市场在主宰和塑造世界。中国经历了象文革那样的意识形态斗争的梦魇，又经过了20年的改革开放和经济高速增长，人们在下意识里轻视甚至厌烦意识形态，自觉或不自觉地认同了西方媒体宣扬的论调。殊不知意识形态终结论本身正是一种意识形态。实际上，意识形态既不可怕也不虚幻，而是深深植根于我们的文化和社会生活中。意识形态乃是人们认识世界、理解世界、对世界作出是非善恶判断的价值系统，透过语言、符号、影像等手段来传递。一句话，意识形态是与我们息息相关的种种有关世界意义的信息，是所谓的文化传统，文化体系，精神财富或价值观念的总和。我们许多人不喜欢意识形态这个词，是因为我们有“文革”那样特定的历史记忆，有“意识形态终结论”的影响。但这些并不能证明意识形态真的没什幺作用了。恰恰相反，在全球化时代，意识形态比以往任何时候都有影响。也许应该使用一个新的概念来谈意识形态，如价值体系，文明体系等等，但都不能概括我们所讲的意义的生产、价值的生产中所传递的特定的社会集团的观念。所以，在没有更好的概念代替之前，我们不能不继续使用意识形态这个概念。

　　有鉴于此，我们在探讨全球网络传播时，绝不能仅仅停留在技术的层面上。作为全球传播体系的一个重要的组成部分，网络媒体同样也承担了意识形态的传输功能。英国社会学家吉登斯一针见血地指出，全球化的意义生产是由西方的跨国资本主义利益集团来主导的，以美国为首，形成了庞大的全球信息传播体系，形成了以美国好莱坞、迪斯尼为主导的影视娱乐体系，更有强大的知识、学术、教育体系作为意识形态体系的支柱，成为当今全球化意义生产的主宰者。现在关于全球化的各种观念、符号、象征、形象，大都是由这个以美国为中心的意义生产体系制造出来的。从这个意义上说，新的"全球主义"意识形态已经成熟了。

　　作为全球网络传播的主导意识形态，“全球主义”（globalism）主要体现在以下四个层面：

　　（1）学术和理论层面，全球主义的代表是福山的"历史终结论"和亨廷顿的"文明冲突论"，福山认为随着冷战的结束，人类的历史将终结在西方的自由民主价值观和市场经济模式在全球的普及。作为人类意识形态发展的终极方向，自由民主将成为人类管理自身和规范社会的最完美方式。他预言在二十一世纪，第三世界国家也将无可避免地向着这一方向发展。而亨廷顿则认为意识形态斗争虽然结束，但并非天下太平，取而代之的是文明、宗教、族裔的冲突。

　　（2）媒体和公共舆论的层面，全球主义体现在消费主义、市场万能论、新自由主义的价值观盛行。

　　（3）在政治外交层面，美国的新霸权主义因时至宜地不断变换口径，目的是维护其全球化的唯一霸主地位。1999年轰炸科索沃时抛出了"人权高于主权论"，包括联合国秘书长安南在内的国际精英都对之大力鼓吹。2001年911事件和随后对阿富汗的军事行动，出台的是"全球反恐怖主义论"。美国媒体自911之后，把几乎一切新闻信息均自觉自愿地置于"反恐怖战争"的超级议题设置之下，强调美国的反恐怖战争便是全球的反恐怖战争。布什在2001年上海参加APEC会议的中心主题是反恐怖战争，2002年访华在清华大学演讲时也不忘告诫中国青年美国反恐怖的重大意义，他的逻辑是美国是自由、民主和人权的化身，反美国就是反自由反人权，就是与历史潮流背道而驰。

　　（4）在文化层面，全球主义体现在美式消费文化、快餐文化和虚拟影像文化通过网络媒体在各国迅速传播，成为以15－35岁的网民为主体的青年流行文化的范本。

　　 在各种媒体形式中，网络传播是传播全球主义的最为方便和快捷的手段。西方商业跨国集团不仅投巨资开设和经营自己的商业网站，还通过参股、融资等渠道进入主流新闻、娱乐和专业网站。如美国最大的军火商通用电气（GE）参股由微软和全国广播公司合办的MSNBC网站，从而对网站的选题、版面设置等具体运作间接地施加影响。

　　值得注意的是，在西方国家，网络传播已被直接运用在党派政治活动中，成为真正意义上的意识形态机器。在1996年的美国总统选举中，网络媒体首次全面参与，并在随后的历次大选和国会、地方的中期选举中发挥重要作用。具体来说，网络媒体在美国选举政治中发挥了以下六个方面的作用：

　　（1）设置网上虚拟的竞选总部－－收集支持者的姓名、电子邮件和联络方式，以最快捷的方式征集志愿者，组织各地的竞选、筹款等活动。

　　（2）发挥政治教育的功能－－将受众的重点定为摇摆不定的选民，通过网络发布和更新竞选纲领，同时向传统媒体在线提供现成的文字、音频和视频材料。

　　（3）通过技术手段建立网络社群－－如开设网上聊天室、增加下载专区（提供与候选人和竞选活动有关的图片、海报、电脑桌面、视音频资料），增强网络群体的认同感。

　　（4）突出候选人对网络和高科技的接受和颂扬，显示其“与时俱进”的务实形象，赢得网民的支持；

　　（5）建立与其他网站（如候选人个人主页和民意调查网页）的链接，扩大信息渠道。

　　（6）增强互动性，如采用网上问答，网上动漫（Flash），在线游戏，设计电子卡片等，吸引15－25岁“X世代”的年轻网民的注意力。

　　从以上的案例分析可以看出，西方政治势力努力挖掘网络媒体的传播潜力，充分发挥其“技术＋文化”的特点，使其成为传播意识形态的新型载体，尤其是在传播全球主义的意识形态方面发挥积极作用。应该看到，美国这套网络竞选文化在全球政治中产生了一定的影响，如我国台湾地区的选举活动就模仿和发挥美国的网络文化，陈水扁竞选班子办的《阿扁电子报》和马英九竞选班子搞的迎合“新新人类”口味的“小马哥资讯网”都是这方面的例子。

　　中国的对策

　　无论从理论原则上还是从实际情况来看，中国都不能按照以美国为中心的全球主义意识形态来设计中国的发展蓝图。中国的媒体和文化意识形态机构（包括教育、出版、影视、文艺、体育等部门）必须面对全球化在文化和意识形态层面的严峻现实，实现理论创新、制度创新。总体上来讲，中国媒体要走出一条有中国特色的民主化、法治化道路，真正成为公众舆论监督政府机构和权力利益集团的喉舌，成为维护社会公正、道德规范与社会秩序的“守门员”。作为中国执政党的中国共产党，近年来提出了理论创新、意识形态创新的目标，由江泽民总书记阐释的“三个代表”理论，具有意识形态创新的指导性意义。无论是代表先进生产力，代表先进文化，还是代表中国最广大人民的利益，都强调了意识形态的民主、公正和社会主义原则，中国的媒体应该根据这些原则来实现战略转型和制度创新。

　　具体到网络媒体方面，全球网络传播体系的逐渐成熟给中国的宣传管理部门和中央/地方媒体提出了许多富于挑战性的问题。网络媒体的兴起使国际传播被更具广泛性的全球传播所代替，在这种特定的历史条件下，我们对中国在全球传播体系中所处的地位应有一个全面、客观的认识，针对全球网络传播的特点和中国的具体实际，对现有政策做出相应的调整，并即时制定一些应对新情况、解决新问题的有效对策。

　　首先，中国的网络媒体要顺应全球传播时代的潮流，树立全球意识，制定全球战略。国际传播时代所奉行的一些政策要根据全球传播新形势的需要做出相应的调整，例如我国宣传部门长期奉行的“内外有别”的政策。网络时代的全球传播体系使“内”和“外”的界限日渐模糊，网络媒体“海量信息”和多信道的优势使“内外有别”的政策失去了意义。网上已经没有了“国内新闻”和“国际新闻”的分野，任何一条信息都是全球性的。在一些重大的、敏感的和突发性的事件的报道中，应该给网络媒体制定一些比传统媒体更为宽松的宣传政策，并且即时通过网络媒体将政府的立场和对策传播出去，只有这样，我国的网络媒体才有可能掌握全球传播的主动权，才会在国内外网民心目中树立威信，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的宣传部门就会陷入穷于应付的局面。

　　其次，应充分认识到网络媒体在全球传播和“软力量”较量中的地位，在制定我国传播宏观政策时，注意充分发挥网络媒体在文化和意识形态传播中的积极作用。我国的网络媒体经过近几年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。值得注意的是，我国的网络媒体较为集中在经济、科技、大众文化和日常生活等领域，从内容和形式上都很鲜活，充分发挥了媒体从业人员的创造力和想象力。相比较而言，网络媒体对政治、思想、意识形态、国际关系领域这些重大领域鲜有开拓性的涉猎，大多还停留在照搬照抄文件、讲话或传统媒体中的大块文章的水平上，这显然是不符合网络媒体的自身特点和发展趋势的。在意识形态的传播中，美国的作法很值得中国和其他国家仿效。如前文所举的实例，美国的网络媒体将“全球主义”通过包装渗透在传播的各个层面，让受众自觉和不自觉地认同于美国的立场。一方面，他们敢于把意识形态引入网络传播中；另一方面，他们又进行话语和形式的创新，让受众心悦诚服地接受这种宣传和说教。在这一点上，我国网络媒体应该学习国外同行的经验，找出一条有别于传统媒体、又适合中国国情的路子，在话语和形式上有所突破，从而达到改善宣教效果的目的。

　　第三，应充分发挥网络媒体的“技术+文化”的特点，丰富网络传播的形式。近年来，动漫技术成为网络媒体的新时尚，我国的网络媒体自然也不干居人后，纷纷开发这一技术。

　　遗憾的是，这一技术目前仍只停留在商业（如网上广告）和娱乐（如网络MTV）领域，其文化含量不足。反观国外的情况，动漫技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在政治传播领域（例如前文举出的美国大选）被广泛使用。这个例子说明我国的宣传主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化含量认识不足，还仅仅把网络看成是纯粹的技术手段，对网络在意识形态传播中的作用还有待进一步开掘。

　　此外，对网络媒体的受众也应加强分析。在国际传播时代，媒体受到技术因素的限制。受众定位相对较为单一。如中央电视台的国际频道，它的受众地位包括生活在港澳台地区和海外的华人和对中国语言文化感兴趣的外籍人士。这样的包罗万象的受众定位显然是国际传播时代的产物。在全球传播时代，专业化、个性化和分众化的“壁龛”效应凸现为主流。因此，网络媒体应该充分发挥多媒体、多频道的优势，使“广播”（broadcasting）向“窄播”（narrowcasting）过渡。

　　从总体上看，网络时代的全球传播并未使整个世界成为一个“地球村”，而更象是一座“全球都市”。“地球村”所蕴含的是“天下一家”式的农业文明想象，而现存的全球传播体系远未达到公正和平等的理想境地；象纽约、伦敦和香港这样的“全球都市“中存在的种族和阶级的分化和不平等可以被用来比照全球传播体系的现状。无论从技术手段上还是从意识形态的话语权上看，以美国为中心的西方媒体集团占有绝对的优势，处于“全球都市”的富人区。作为最大的发展中国家，中国正在全方位地融入这个“全球都市”的体系。但中国的国际地位和国情必然会导致我们对这个体系中存在的不公正和不平等的局面进行有效的抵抗。尤其在网络媒体这一领域，我们在技术上已经与国际接轨，下一步要做的是在文化和意识形态领域内与西方争夺话语权，从而为自身的生存和发展创造有利的国际舆论环境。我们相信，在宣传主管部门和从业者的共同努力下，我国网络媒体必将在文化含量的开掘上和意识形态的传播上有所突破，从而在全球“软力量”的较量中掌握主动权，为党和国家的政治、经济和文化上的战略调整和制度创新提供有力的舆论保障。

    注 释

　　[i]《共产党宣言》，北京，人民出版社，1966年版，第26－30页。

　　i[ii] C.P.Snow, The Two Cultures (Cambridge UP, 1964), 3-4.

　　[iii] “The Third Culture," http:://www.edge.org/3rd_culture/index.html

　　[iv] David Morley & Kevin Robins, Space of Identity (Routledge, 1995), 16.

　　[v] Stuart Hall, "Culture, the Media and the Ideological Effect," in J. Curran (ed.), Mass Communication and Society, (Edward Arnold, 1977), 76-77.

    参考书目

　　Philip Agre, "Cyberspace as American Culture," Science as Culture (11:2), 2002, pp. 171-189.

　　Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man, Harmondsworth: Penguin, 1992.

　　Samuel Huntington, The Clashes of Civilization and the Remaking, New York: New Berry, 1996.

　　David Morley & Kevin Robins, Space of Identity. London: Routledge, 1995.

　　王宁编，《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002。

　　尹鸿、李彬编，《全球化与大众传播》，清华大学出版社，2002。